當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 國際車城策劃案（模擬版） 作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]

總體戰(zhàn)略描述：
抓住（中國加入WTO和中國汽車市場空間日益擴(kuò)大的）機(jī)會，利用（龍島汽車城的國際投資背景，土地廉價成本低以及港口城市的）條件，在（汽車市場相對壟斷的的）前提下，以（“促進(jìn)中國汽車市場的日益發(fā)展”）為手段，采取（以招商建立汽車城市場，以橫向發(fā)展和汽車廠商搞合資建立本土化汽車廠，以深度化發(fā)展為方向建立自己的汽車品牌打向全球市場）等三個步驟，重點進(jìn)行（汽車消費(fèi)者的培育），通過（10年）的努力，實現(xiàn)（年營業(yè)額超百億的）目標(biāo)，把企業(yè)建成（一個集汽車開發(fā)、制造、銷售、服務(wù)為一體）的國際知名的集團(tuán)公司。

題目：龍島保稅區(qū)LC國際車城招商策劃案
來源：汪渝于
2002年2月，以在LCCC國際貿(mào)易有限公司任策劃部經(jīng)理和LCCC招商部經(jīng)理的身份，主持本策劃案的制定與實施。
應(yīng)用：用產(chǎn)品的分支文化帶動企業(yè)整體文化建設(shè)，用文化品牌來搭臺招商引資，并使文化在發(fā)展中給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益增加，具有一定的借鑒意義。
內(nèi)容：在LCCC建立之后，我們首先面臨著兩大問題：一是商家的進(jìn)入，二是消費(fèi)者的購買。在以往針對商家和消費(fèi)者需要營造一個環(huán)境，對汽車城這樣的“新市場新產(chǎn)品”一般采用：“造勢”，但最終要使汽車城紅火起來，就是需要做好“推”與“拉”的營銷手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽車城的招商工作呢？
汽車市場招商的思維有下面四點：
1、做“車文化”的工作，建立中國第一家“車文化博物館”，制造人氣；
2、舉行“車文化博物館”開館，“昨天、今天、明天”——車文化發(fā)展史論壇暨汽車城車展和招商活動，吸引人氣；
3、建立“車之友”俱樂部，穩(wěn)定人氣；
4、推出《車之友》雜志和網(wǎng)站銷售模式（www.chezhiyou.com），延續(xù)人氣。
本案例就是基于上述的思路，LCCC國際貿(mào)易有限公司于2002年2月開始進(jìn)行招商（融資）商務(wù)活動。操作過程如下：LCCC國際貿(mào)易有限公司通過跟政府和全球的各大汽車廠商溝通，通過這些立體的公共關(guān)系，獲得了政府和各大廠商的支持，建立了中國第一家“車文化博物館”；利用“車文化博物館”開館和“昨天、今天、明天”——車文化發(fā)展史論壇暨汽車城車展和招商活動這四喜臨門的機(jī)會，使招商活動借勢而行，起到水到渠成的效果，在“四會”期間成功的招進(jìn)國外汽車、汽車零件、及汽車相關(guān)的企業(yè)200多家，各大汽車廠商的定貨單銷售額達(dá)到了近1億元；成功的吸引了車族，三天內(nèi)參加展會人數(shù)達(dá)到十幾萬人之多，同時招商部借機(jī)創(chuàng)建了“車之友”俱樂部；為了更好的保持目前取得的招商成績，又推出了《車之友》的雜志和網(wǎng)站，在全國率先推出了網(wǎng)上汽車銷售工作，網(wǎng)上的訂貨銷售量達(dá)到了總銷售量的5%。另外，在龍島的市政府的支持和LCCC國際貿(mào)易有限公司的努力下，與各大汽車廠商達(dá)成以后每兩年在龍島舉行一屆的車文化博覽會活動，美、歐洲的一些汽車廠商對在龍島保稅區(qū)進(jìn)行項目投資的有了一定的意向。
案例：2002年2月我在LCCC國際貿(mào)易有限公司任策劃部經(jīng)理，當(dāng)時汽車城已經(jīng)在國際投資商聯(lián)合投資下已經(jīng)建立，LCCC是中國加入WTO以后，第一家按照國際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、建造和運(yùn)行的現(xiàn)代化、國際化的進(jìn)口汽車集散地，是中國第N個汽車口岸的主體企業(yè)。在中國加入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在中國市場規(guī)則發(fā)生重大變化的時期，在中國進(jìn)口車消費(fèi)市場擴(kuò)大而競爭更加殘酷的今天，LCCC面臨著前所未有的機(jī)會和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。擺在公司面前的第一大任務(wù)就是：LC汽車城的招商工作。
在這樣的情況下如何使招商工作順利進(jìn)行并取得較大的招商率？
針對汽車城的招商工作，公司內(nèi)部有兩種意見：第一，搞個汽車展覽會，同時進(jìn)行招商工作，這樣的汽車展覽會在全國每年都有四家，而且除了北京、上海的每年展覽會成功以外，其他兩家的效果都不是太好，而且我們汽車城的知名度、實力等都不如其他兩家，靠汽車展覽會來招商的手法都已經(jīng)被很多汽車城所用，招商率都不太如意；第二，靠自己逐步建設(shè)，分三期建設(shè)，這樣可以穩(wěn)定、有序的完成開發(fā)工作，但這樣做會浪費(fèi)時間資源，中國已經(jīng)加入WTO，這對與LCCC國際貿(mào)易有限公司也是一次發(fā)展的機(jī)會，我們應(yīng)該抓住和利用這次機(jī)會，加快LCCC國際貿(mào)易有限公司的發(fā)展腳步，逐步發(fā)展和建設(shè)，浪費(fèi)時間資源和發(fā)展機(jī)會，這對于企業(yè)的發(fā)展是一大忌。
對于這兩種意見，董事會都覺得不是最佳選擇。董事會提出，希望在招商成功的情況下，能同時達(dá)到以下幾個目的：第一，建立LCCC汽車城的汽車文化；第二，提高LCCC在國際上的知名度；第三，促進(jìn)LCCC的快速發(fā)展，并帶動龍島以及周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高社會效益。
董事會決定，由我策劃部全面負(fù)責(zé)該項工作，成立專門的招商部，力爭完成以上任務(wù)。
接受這項工作以后，我們開展了市場調(diào)研工作：
1、以往的汽車廣場招商的形式如何？
2、如何讓汽車廠商進(jìn)入我們LCCC經(jīng)營（招商率）？
3、如何讓消費(fèi)者在LCCC購買汽車？
4、招商后如何讓各大汽車廠商繼續(xù)在此投入，并帶動龍島以及周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展？
我們采用了四種調(diào)查方式：
1、深度訪談：跟全球各大汽車生產(chǎn)商溝通，了解汽車發(fā)展方向。
2、小組座談：跟有關(guān)的招商行業(yè)的專家進(jìn)行調(diào)查，從中獲取招商經(jīng)驗。
3、企業(yè)專訪：跟全球各大汽車經(jīng)營商企業(yè)進(jìn)行專訪，了解他們的需求點。
4、網(wǎng)站調(diào)查：了解到各方面的信息，特別是消費(fèi)者的信息，并可以起到造勢的作用。
市場調(diào)查后，我們對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對招商問題上有(SWOT)認(rèn)識：
優(yōu)勢：處于出�？冢�交通便利，按照國際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，跟國際上的交流密切；
劣勢：輻射面窄，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，競爭對手強(qiáng)大；
機(jī)會：中國加入WTO，龍島經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展，新項目；
危險：政策弱化，市場不確定，本土化經(jīng)營。
根據(jù)以上的整理工作，我們初步做出這樣一個判斷：先回避招商工作，從招商工作事項眾多的決策點中，選出一個決策點，進(jìn)行優(yōu)化和培育，然后在將這個決策點嫁接回去，提高整個決策環(huán)的優(yōu)勢。
針對以上的這種創(chuàng)意思維方法，我們在完成整理與判斷之后，提出了創(chuàng)新思路：建立全國第一家車文化博物館，用“車文化論壇”這一塊文化的品牌，進(jìn)行展覽會和招商工作，再借助網(wǎng)站、俱樂部、雜志，帶動企業(yè)招商、管理、營銷進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。
明確這樣的判斷后，做好招商工作，就必須考慮企業(yè)未來形成良好的生態(tài)，并促進(jìn)汽車城的營銷開展。為此，我們對LCCC進(jìn)行了規(guī)劃：
建筑面積為4萬平方米的LCCC，經(jīng)營上分為：汽車進(jìn)口商、汽車零配件、貨運(yùn)代理；在場地功能上分為：車文化博物館、汽車廣場（汽車展覽和銷售）、商務(wù)辦公會館、服務(wù)區(qū)、汽車儲存。LCCC是具有國際化、人性化、景觀化和智能化的大型汽車交易場所。
由于時間緊迫，我們確定了以下分工和工作進(jìn)度：
第一階段：
1、策劃方案制定（策劃）；執(zhí)行部分：策劃部、招商部；完成期限：2002.3.5；資金預(yù)算：4萬元（市場調(diào)查費(fèi)用）。
2 、上報策劃案并批準(zhǔn)（決策）；執(zhí)行部分：策劃部、總經(jīng)辦；完成期限：2002.3.25；開第一次會議。
3、與其他部門談合作（決策）；執(zhí)行部分：策劃部、總經(jīng)辦；完成期限：2002.3.28；開第二次會議。
4、網(wǎng)站建設(shè)（實施）；執(zhí)行部門：策劃部；完成期限：2002.3.30；資金預(yù)算：1.5萬元（網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用）。
5、與中國汽車發(fā)展產(chǎn)業(yè)部、龍島市政府合作方案（決策）；執(zhí)行部門：總經(jīng)辦；完成期限：2002.4.4；資金預(yù)算：2萬元（活動經(jīng)費(fèi)）。
6、與國際汽車廠商合作方案（決策）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.4.6資金預(yù)算：3萬元（活動經(jīng)費(fèi)）。
7、建立車文化博物館（實施）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.5.12；資金預(yù)算：3萬元（設(shè)計費(fèi)用）
第二階段
1、第一次宣傳活動（實施）；執(zhí)行部門：策劃部；完成期限：2002.5.15；資金預(yù)算：10萬元（廣告費(fèi)用及新聞軟性廣告）
2、邀請國際汽車廠家參加（實施）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.5.18；資金預(yù)算：1萬元（活動費(fèi)用）
3、“車文化博物館”開館（實施）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.6.18；資金預(yù)算：2萬元（活動費(fèi)用）
4、“昨天、今天、明天”車文化論壇（實施）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.6.18；資金預(yù)算：5萬元（活動費(fèi)用）
5、車展及招商（實施）；執(zhí)行部門：招商部；完成期限：2002.6.20；資金預(yù)算：3萬元（活動費(fèi)用）
6、“車之友”俱樂部（實施）；執(zhí)行部門：策劃部；完成期限：2002.6.21；資金收入：5萬元。
第三階段
1、第二次宣傳活動（實施）；執(zhí)行部門：策劃部；完成期限：2002.6.24；資金預(yù)算：3萬元（廣告費(fèi)用）
2、《知識&財富》雜志（實施）；執(zhí)行部門：策劃部（組建雜志部）；完成期限：2002.7.1；資金收入：20萬元（廣告收入）

策劃總共分三個階段
第一階段：
在董事會上，上述的計劃遇到的最大問題是：這個計劃留給招商的時間太少，風(fēng)險可以控制的程度低，建議直接進(jìn)入招商工作。我在會議上提到了：1、目前汽車市場招商的汽車廣場情況很多，而且據(jù)我們調(diào)查：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市場行不成（沒有人氣）；2、我們是借助文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲的方法，可以先聚人氣；（“推”的手法）3、做好消費(fèi)者的工作何愁沒有商家來（“拉”的手法）；4、借助機(jī)會可以建立LCCC這塊企業(yè)品牌，利于公司長遠(yuǎn)的發(fā)展。
我的分析，最終說服了董事會。招商計劃被批準(zhǔn)，開始實施。
我們企劃部和總經(jīng)辦（與政府關(guān)系的溝通）、招商部（與汽車廠商）、雜志部（負(fù)責(zé)俱樂部、網(wǎng)站、雜志的工作）等部門進(jìn)行了工作協(xié)調(diào)，對工作的發(fā)展起到了，一條心，一起使力，策劃方案也被管理層接受。
建立“車文化博物館”得到了中國汽車產(chǎn)業(yè)部的支持，他們認(rèn)為“車文化”是中國汽車市場最缺少的，也填補(bǔ)了中國眾多博物館的一項空白，產(chǎn)業(yè)部部長還為“車文化博物館”提筆簽字。我們針對這些事情在全國的各大媒體（報紙、電視、網(wǎng)站）上進(jìn)行了新聞報道，得到了很好的社會效應(yīng)，并且提升了LCCC的知名度。
在與國外，如：奔馳、通用、大眾、豐田等廠商溝通后，他們對此非常感興趣，因為這些廠家知道，在21世紀(jì)，中國車的市場的潛力將是巨大的，并且中國加入WTO以后，這種趨勢已經(jīng)越來越明顯了，像大眾、通用等一些廠家愿意免費(fèi)提供以前的一些車型，這在建立車文化博物館上節(jié)省了一大筆費(fèi)用。
在此同時，我們的網(wǎng)站已經(jīng)建立，我們每天收到來自全球的汽車廠家以及消費(fèi)者的咨詢，甚至一些旅行社想跟我們合作把車文化博物館當(dāng)成一項旅游項目來開發(fā)。
從國內(nèi)到國際上，LCCC的知名度隨著博物館的建立更加有影響力了。

第二階段
在這個階段，我們加大了宣傳力度，在國內(nèi)的《中國經(jīng)營報》、《中國汽車報》、《人民日報》（海外版）、中央電視臺以及各大網(wǎng)站發(fā)布了我們的“中國首家車文化博物館開館”“昨天、今天、明天”車文化歷史論壇和“車展”及招商活動。
“四會”同時于6月18日—20日同時開展。吸引了國內(nèi)外300多家的汽車廠家參加展會，在展會中，來的是人山人海，汽車廠商的三天交易量就達(dá)到了近1億元，對此各大廠商都非常滿意，三天以來，跟 LCCC汽車城經(jīng)銷的汽車廠商簽約就達(dá)到了200來家，招商率達(dá)到近70%，剩余的一些廠家都非常有意向，紛紛表示等展會后，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入。
招商還得“養(yǎng)商”，展會期間我們同時成立了“車之友”俱樂部，迅速的完成了消費(fèi)者檔案建立的工作，這對汽車市場的銷售工作做了準(zhǔn)備，并且使LCCC的美譽(yù)度得到增加。

第三階段
我們對展會進(jìn)行了宣傳報道，引起了汽車界的關(guān)注，很多汽車市場都過來參觀，來學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營模式。
我們在招商取得效果的時候，并沒有忘記維護(hù)市場這一塊，我們馬上籌建了“車之友”雜志社，為廠商和消費(fèi)者之間搭起了橋梁，并推出《汽車之友》雜志，對汽車的市場進(jìn)行全立體式的宣傳（網(wǎng)站、雜志、博物館）。
此外，我們還建立了網(wǎng)站銷售模式，促進(jìn)了銷售通路的多樣化發(fā)展。
通過這些活動，我們在完成招商的工作同時，也完成了LCCC車城的影響了。提高了企業(yè)的品牌形象，同時還帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

解釋：“文化”只是起到一個搭臺的作用，因為唱戲的是“經(jīng)濟(jì)”，二者之間的關(guān)系是非常微妙的，在具體的操作過程中，應(yīng)該分主次，不能本末倒置，稍有不甚就可能變成“經(jīng)濟(jì)搭臺，文化唱戲”。對于這次招商的成功歸功于以下幾點：
首先，我們在做“車文化”的工作時，緊緊圍繞這條路線開展：文化—車文化—車文化博物館—中國第一家“車文化博物館”—影響力—人們關(guān)注（人們：一是汽車廠商，二是消費(fèi)者），把汽車廠商、消費(fèi)者吸引過來是我們的目的，同時為我們的企業(yè)提高了知名度。這一步工作為下一步的展會和招商打下了伏筆，也可以說，這一步也是整個策劃案里面的一個小策劃，也就是說我們在策劃環(huán)中的某一個策劃點（子環(huán)）進(jìn)行“環(huán)化”，把這個“子環(huán)”進(jìn)行創(chuàng)新，從而優(yōu)化了母環(huán)。在這一步里面，我們是從“無”到“有”“制造人氣”。
其次，我們同時推出“車文化博物館”開館和“昨天、今天、明天”——車文化發(fā)展史論壇暨汽車城車展和招商活動，“車文化博物館”開館是后面“三會”的引子，堂皇的推出“開館”，然后自然的推出“三會”，做到水到渠成的功效，各會彼此之間的聯(lián)系也是很緊密的，一環(huán)套一環(huán)，但始終圍繞招商工作這個主題開展。整個招商過程中，似乎“經(jīng)濟(jì)氛圍”不足，這就是最高的手法，看似無卻勝有，一切很經(jīng)濟(jì)有關(guān)的東西，就在不知不覺中，按照我們所策劃的思路進(jìn)行著，達(dá)到了我們的招商目的，同時我們還有一個目的：“吸引人氣”。
再次，在中國的汽車消費(fèi)者不是很多，消費(fèi)群體只是處于“成長階段”，他們需要培育，引導(dǎo)，所以我們立即建立了“車之友”俱樂部，原因有二，一是，符合市場經(jīng)營，以商養(yǎng)商；二是，符合市場細(xì)分法則�！胺�(wěn)定人氣”，也就是穩(wěn)定了消費(fèi)者，在穩(wěn)住的情況下，繼續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)群體的成長，把消費(fèi)群體帶向“成熟階段”這對于整個汽車城的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的市場群體基礎(chǔ)，此外還使 LCCC的美譽(yù)度得到了提高。
最后，我們考慮到，“營銷即傳播，傳播既營銷”，同時推出《車之友》雜志和網(wǎng)站銷售模式（www.chezhiyou.com），一是做好消費(fèi)者與廠商之間的橋梁工作；二是介入新的購買模式，利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，擴(kuò)大了銷售渠道；三是帶來了媒體的收入。這一手法（思維）的實施，把前面的：制造人氣、吸引人氣、穩(wěn)定人氣，這三個階段做了一個總結(jié)，做到了“延續(xù)人氣”的作用。完成整個市場中消費(fèi)者心理和行為作用的一個大循環(huán)工作，并推動這個循環(huán)圓繼續(xù)向前滾動，從而對LCCC的品牌形象的提升有幫助作用，并可以帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。

附：LCCC國際貿(mào)易有限公司企業(yè)背景
1、LCCC由國際投資商聯(lián)合投資建設(shè)；
2、企業(yè)面臨著汽車市場的招商工作；
3、公司和中國的各級政府關(guān)系很密切；
4、公司擁有經(jīng)營素質(zhì)較高的人力資源。


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